| Referate marketing | Bac 2008 marketing| Recomanda unui prieten

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”
Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.
În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.
În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.
Este de semnalat şi faptul că, pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi foarte precisă deja menţionată (dată de American Marketing Association şi de cei care lucrează în publicitate sau se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. şi I.3.), în campaniile de promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg).

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.
Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă.
Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze” (5) etc.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi.