| Referate marketing | Bac 2008 marketing| Recomanda unui prieten

Încă o dată: în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de clasificare şi tipologizare a operaţiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabă anvergură teoretică, nefertile. Am văzut în fascicolul anterior tipologia strategiilor propusă de Brochand şi Lendrevie: strategiile pe care le implică o campanie concretă „adună” caracteristici ale mai multor tipuri de strategii şi pot fi socotite ca ilustrând un tip sau altul în funcţie de acel aspect al lor pe care îl luăm în considerare. Nici o strategie reală nu actualizează un tip în puritatea lui.
Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă autorii francezi). Este vorba de patru: raţional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). După Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalităţii umane: a raţiunii, a învăţării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raţional, condiţionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenţe: fiecărui element dintr-o serie îi corespunde câte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu îi lipseşte corespondentul în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelat şi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepţie despre om, despre procesele de comunicare colectivă şi despre modalităţile de influenţare, bazate deci pe psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaţia că tipurile de publicitate încearcă să exploateze diverse aspecte ale acţiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptării individului la condiţiile de existenţă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate ale umanităţii (în sensul intensiv al termenului): raţională, instinctuală, socială, afectivă.
Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de neuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-a observat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenţe (relative). Astfel, emisfera stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaţiile aritmetice, este superioară celei drepte în analizarea informaţiilor; emisfera dreaptă are competenţe sporite în materie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celei stângi în sintetizarea informaţiilor (4). Publicitarii glosează frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şi verbală, raţională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şi imaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte (5).
Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenţiei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, în care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (Reţeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitară); două axe (gândire, thinking – sentiment, feeling şi implicare puternică, high involvement, high interest – implicare slabă, low involvement, low interest) perpendiculare creează patru câmpuri în care se pot desfăşura acţiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curăţat podelele: în câmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: în câmpul feeling, high interest, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: în câmpul feeling, low interest (6). Au fost însă companii care au înţeles că a desfăşura campanii care să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce posibilităţile de câştig. Aşa s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”: A car for the left side of the brain (O maşină pentru emisfera stângă a creierului) şi A car for the right side of the brain (O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului) sunt cele două fragmente de titlu al unei reclame pe două pagini pentru Saab.

Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-au cristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepţia tipului raţional), sub influenţa progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiţionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza socială americană (Karen Horney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză (Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioară celei menţionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişi ca având drept singur capital experienţa profesională (8), se produceau şi reclame calificabile mai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.
Primele reclame au fost raţionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă pregnanţă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus” (vezi I.1.).