Descriere referat

| Referate marketing | Recomanda unui prieten | Trimite prin YM

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.
Ce este marketingul?
Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile de publicitate, analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de criterii şi consilierea în alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a marketingului ar fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor clienţi.
Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile care consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un vehicul către clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea marketingului. Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi are mult mai multe înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”. Această definiţie a marketingului nu este singulară. În funcţie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii; profesorul american Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”. Definiţiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică şi cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri
O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească, generând profit pentru întreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel:
• crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi efectivi;
• păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei;
• clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-şi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ.

Marketingul ca funcţie managerială
Cele mai multe definiţii ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea şi păstrarea clienţilor profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante definiţii de acest fel:
• „marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului” ;
• marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alţii” ;
• “marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a concepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor” ;
• „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” .
Definiţiile date marketingului vizează deopotrivă nivelul macroeconomic şi pe cel microeconomic. Astfel, în viziune macroeconomică, F. Kelly, în lucrarea sa „Marketing: strategie et fonctions” (1968), consideră marketingul drept un “instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt transmise membrilor săi”. În viziune microeconomică, în literatura franceză se arată că marketingul reprezintă „ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menţinerii şi dezvoltării pieţelor lor” (Jacques Lendrevie, 1974) sau că marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în funcţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim” (Denner, 1971).